"תיירות מהווה את אחת התעשיות הכי מפותחות בעולם, הגדלות בקצב מסחרר, היא תעשייה שלא מפסיקה לנוע ולהתקדם. מה-גם, שיש תחזיות מדהימות אז זה בדיוק התחום להשקיע בו. ואני פשוט אומרת שאפו, שהעיר אשדוד הבינה את זה".
כך אומרת ליאת כהן-בינט, בת 32, מנכ"לית חברת "פוניה-סושיאל גרוב", חברה המתעסקת בפירסום ושיווק באינטרנט או מה שנקרא פירסום דיגיטלי, פירסום במדיה חברתית.
"בשנים האחרונות, מדברים על מיתוג ערים: חולון-"עיר הילדים", תל-אביב-"עיר ללא הפסקה". ובעיניי, אשדוד מביאה משהו אחר, היא מביאה איזה שהוא קסם הכולל בחובו: רב-תרבותיות, ים-תיכוניות, אותנטיות, חמימות ונהנתנות המשלבת אורך-רוח."
ליאת כהן-בינט, המנכ"לית של חברת "פוניה-סושיאל גרוב". צילום: קרן גנור
כהן-בינט, נשואה, במקור ממושב עזריקם שליד אשדוד, בשנת 2003, הוריה חזרו לאשדוד כי רצו הם לגור בלב העיניינים במחיצתם של החברים והמשפחה המורחבת ובכך, בעצם ליהנות ממנעמי העיר. היא עצמה מתגוררת כיום בתל-אביב. בבית-הספר, למדה היא ב"תיכון באר טוביה" במגמת תיאטרון וספרות. בוגרת תואר ראשון בפסיכולוגיה מטעם אוניברסיטת אריאל ותואר שני בתקשורת פוליטית מטעם אוניברסיטת בר-אילן. בנוסף, היא למדה קופירייטינג מטעם בית-ספר של חברות הפרסום וצילום מטעם בית-הספר לאמנות "מנשר-לאמנות בע"מ" שבתל-אביב.
היא מהווה חלק מהצוות אשר אחראי על עמוד הפייסבוק ופרופיל האינסטגרם של ה"חברה לתיירות באשדוד בע"מ" וגם מלמדת מדיה חברתית במחלקה לתרבות, יצירה והפקה, במכללה האקדמית ספיר.
חברת "פוניה-סושיאל גרוב" הוקמה על ידה ב-2013 ומשרדה ממוקם בתל-אביב. בתחילת הדרך, היא מנתה שני אנשים. טיפין טיפין, התרחב הצוות כך שכיום הוא מונה שישה בראשות כהן-בינט, המנכ"לית, שעוסקת בעיקר בפאן האסטרטגי, יצירת התוכן והקריאייטיב.
החברה עוסקת בעיקר בתחום התיירות, תיירות כפרית או תיירות שמטרתה בעצם לפתח תיירות במקום שלא היה בו תיירות. כמו לדוגמא תיירות בדואית בנגב, תיירות בחבל מודיעין, פסטיבל "דרום אדום" והעיר אשדוד. "מהמקום הזה, אנחנו ממש מרגישים "חלוצים דיגיטליים" באיזה שהוא מקום". היא מספרת. בין לקוחותיה של החברה נמנים מכללת ספיר, ארגון "השומר החדש", הרשות לפיתוח הנגב, בית הנסן, בצלאל, תיאטרון ירושלים וכאמור ה"חברה לתיירות באשדוד בע"מ".
לדבריה, החברה נוסדה מתוך מטרה לבסס ללקוחותיה נוכחות משמעותית ברשתות חברתיות, לייצר להם טון ושפה, ובכך, לייצר עבורם קהילת עוקבים שבעצם תעקוב אחריהם ותשמע את מה שיש להם להגיד. כל זאת, תוך שימת דגש על אסטרטגיה וחשיבה מעמיקה. מדיה חברתית היא מעין שפה שצריך להבין, להכיר ולהפנים אותה.
על השם "פוניה-סושיאל גרוב" היא אומרת: "פוניה זה בעצם כינויי חיבה שהיה לי בעבר ומשהקמתי את החברה ושאלתי את עצמי איך אני אקרא לה, "פוניה" פשוט הרגיש לי אנרגטית הכי נכון והכי מתאים. ו"סושיאל גרוב", זה בעצם הסלוגן שאומר: אנחנו לא באנו להעלאות לכם פוסט בפייסבוק, כי את זה כל אדם מן השורה יכול לעשות, אנחנו מאמינים שמדיה חברתית זה משהו שצריך לנבוע מאסטרטגיה, מחשיבה מעמיקה. מדיה חברתית היא מעין שפה שצריך לדבר ולהכיר אותה. זה איזה שהוא "גרוב" שצריך להיכנס אליו".
היא אמנם רק בת 32, אבל עוסקת בתחום כבר 11 שנים, ובאמתחתה רזומה מרשים. את תחילת דרכה החלה כעוזרת דובר במרכז הספורט לנכים של איל"ן, "ספיבק", שברמת-גן. אחר כך החלה לעבוד באחת מחברות המדיה החברתית הראשונות – היה זה משרד אינטראקטיב ביפו שפתח חברת-בת, שם הייתה היא אחת מעורכות התוכן הראשונות. אחרי שנה וחצי, כיהנה כסמנכ"לית של מחלקה שמנתה חמש עורכות תוכן ובמהלך כהונתה כסמנכ"לית של מחלקה זאת, הם ביצעו פרוייקטים מגוונים רבים עבור מלונות דן ומותג הקוסמטיקה "קליניק", משרדים ממשלתיים והרשות הלאומית לבטיחות בדרכים. בהמשך הדרך, עזבה את המחלקה, הייתה פרילנסרית ועבדה עם משרדי פרסום עבור ארקיע, דומינוס-פיצה וסוכנות החלל הישראלית.
למה את חושבת שאשדוד צריכה לעודד תיירות?
"אשדוד מהווה בעצם את אחד המקומות הגדולים ביותר בהם אנו מפתחים תיירות. זה אתגר מדהים. יש הרבה אנשים שכותבים לנו בעמוד הפייסבוק וגם לפעמים אני שומעת אנשים שאומרים: "איזה תיירות יש באשדוד?, אין באשדוד תיירות!" תשובתי להם: אנחנו עובדים על זה, אנחנו בדיוק מפתחים את התיירות. להביא לפה 20 אלף איש, בפסטיבל אוכל ("עמים וטעמים"), זה לעשות צעד ראשון בנושא ולקדם את המלונות שהתחילו לקום פה, זהו צעד נוסף בנושא".
"השנה"?, היא מוסיפה, "אנחנו בשנת שיא, במדינת ישראל, בכמות התיירות הנכנסת. מדברים על שלושה מיליון תיירים שמגיעים לארץ, זה באמת שיא ואני אומרת, למה שאשדוד לא תיקח בזה חלק? למה לא להזרים תנועה של תיירים גם לפה? לעיר הזאת יש מה להציע וככל שאני מתעמקת יותר בעיר ומכירה פה יותר מקומות ונוברת ונכנסת יותר לנבכי העיר, אני מגלה כמה עושר יש לעיר הזאת".
"אפילו שההורים שלי גדלו פה, כל המשפחה שלנו נמצאת פה, אני חייתי פה חלק מהזמן ויש לי חברים פה, ועדיין כל פעם אני מופתעת מחדש מדברים שאני נחשפת אליהם. החל מחנות כפתורים הכי וינטאז' שיש במרכז המסחרי בשוק של רובע ב', שהיא נראית כאילו הוציאו אותה מז'ורנל ואני כל הזמן אומרת לעצמי, איך בא לי לעשות פה סיור של חנויות ובוטיקים נסתרים מהעין שאנשים חייבים להכיר אותם ועד למסעדות. יש פה מסעדות ותיקות מאוד שזה גם לא מובן מאליו. כל הזמן מדברים על כך שהזמן הממוצע של מסעדה הוא 5 שנים במקסימום ולאחר-מכן, סופה להיסגר. אז לראות שעסקים כן מצליחים להחזיק פה מעמד זה אומר משהו-זה אומר שמייצרים מסורת, זה אומר שמייצרים משהו ייחודי, מייצרים תנועה של קליינטים שהיא בלתי פוסקת אליהם". אומרת כהן-בינט.
מסעדת "אידי דגים". צילום: פוניה-סושיאל גרוב
בתקופה האחרונה תחום התיירות באשדוד ובתוכו החברה העירונית לתיירות עובר שינוי מרענן. אחד האחראים לכך הוא כמובן יוני חזיז, מנהל פרוייקטים ואחראי על תחום הרשתות החברתיות בחברה. "במסגרת הכנת תכנית האב לתיירות וכחלק מתהליך המיתוג מחדש של החברה, אותה מוביל הממונה וחבר מועצת העיר, משה דנינו יחד עם מנכ"ל החברה, עופר דרי, היה ברור לנו מלכתחילה כי כל "השיח התקשורתי" צריך להשתנות ועלינו להתחיל "לדבר תיירות" במדיה ההופכת דומיננטית יותר ויותר – הרשתות החברתיות", מסביר חזיז. "כאן בדיוק ליאת והצוות שלה, "פוניה-סושיאל גרוב" נכנסים לתמונה. אין ספק בכלל שהם בעצם הציבו סטנדרטים חדשים ברמה העירונית בכל מה שקשור להתנהלות בפייסבוק, לתכנים המקוריים. הם מביאים המון רעיונות, הם לא מסייעים רק בפאן הטכני. הם יושבים איתנו, הם נכנסו ממש לעובי הקורה, למדו את העיר, את העסקים. אני מאוד מאוד מרוצה מהם. ההצלחה מדברת בעד עצמה: יצאנו לדרך עם עמוד פייסבוק מאוד מנומנם ומאז שהם הצטרפו, עמוד הפייסבוק שלנו מונה כמעט 12,000 אלף אוהדים", הוא מוסיף.
מימין לשמאל: מנכ"ל החברה לתיירות באשדוד בע"מ, עופר דרי, דנינו וחזיז. צילום: אריק ז'ורנו
עסקים רבים בעיר ומחוצה לה מקדמים את פעילותם ברשתות חברתיות. אז מה לדעתך הופך פעילות מדיה חברתית לפעילות טובה ומוצלחת?
"פעמים רבות אני נפגשת עם לקוחות והם אומרים לי למה צריך לכתוב את זה ככה והם רוצים לשנות את הטקסט למשהו שהוא ברמת קומוניקט או ברמת פלייר ואז אני מסבירה להם, תקשיבו, אנשים גולשים במדיה חברתית כי הם רוצים לחלוק חוויות, הם רוצים לשמוע סיפורים. לשאוב סיפורים ולחלוק סיפורים, הם לא גולשים כדי שיפרסמו להם. באותה מידה, את הפלייר הזה הם יכולים לראות בתיבת דואר, בלוח מודעות. הם רוצים שיביאו להם ערך מוסף, כאשר ערך מוסף יכול להיות באמצעות חשיפתם למידע שהם לא מכירים בצורה מעניינת: לייצר הטבות ייחודיות עבורם, לחשוף אותם לדברים שהם לא נחשפו בעבר, להעשיר אותם באיזה שהיא חוויה. יש לי פשוט "מלחמות" עם לקוחות על זה. אני שמחה מאוד שיוני חזיז הבין אותנו ישר, הוא פשוט הבין אותנו מיד".
"פוניה-סושיאל גרוב", החלו לעבוד עם החברה לתיירות באשדוד בחודש אפריל, לפני חצי שנה. לדברי כהן-בינט, הם מנסים להיות הם עצמם וזה אגב, מה שמבדל אותם מחברות אחרות. "רוצה לומר, אני אצור קשר ישיר עם העסק, אני לא אחכה שיביאו לי מידע או איזה משפט על העסק, אני אדבר עם הבן-אדם, אני אשאל אותו, אני אתחקר עליו, אני אמצא את הדרך הכי טובה לספר את הסיפור של העסק. בשונה מעיתונות, בפירסום במדיה חברתית, לסיפור אותו אנחנו מספרים צריך להיות ערך שיווקי, הוא צריך להניע לפעולה והוא צריך להביא תוצאות. זאת-אומרת, אם נרשמים לסיורים, אם מגיעים לאירועים", היא מבהירה.
מה את חושבת על האירועים והפעילות התיירותית שמייצרים באשדוד?
"לפני החגים, הייתה לי פגישת עבודה עם האחראית על התאגידים העירוניים בעיריית תל-אביב, ודיברנו על שיתופי-פעולה בין תאגידים עירוניים, ועל אירועים, ואיך לפתח אירועים בעיר, וסיפרתי לה על אירועים שהתקיימו באשדוד והיא פשוט לא האמינה. היא ביקשה לכתוב לעצמה את הדוגמאות הללו, לקחת אותן ולספר למנכ"לים ולמנהלי השיווק כדוגמאות פשוט מרהיבות. סיפרתי לה לדוגמא, על פסטיבל האוכל "עמים וטעמים" שעשינו באשדוד לפני החגים, שזה לא עוד פסטיבל אוכל, זה לא "טעם העיר", זה שיתוף-פעולה קולינרי בינלאומי עם שגרירויות. היא פשוט שמעה על הרעיונות הללו והיא הופתעה, הוקסמה ואמרה שיש מקום לתאגידים העירוניים בתל-אביב ללמוד ולהכיר דרכים נוספות אשר יובילו לפיתוח תיירות".
מה המגמות שאת מזהה בעולם בתחום התיירות?
כהן-בינט, מדברת על טרנד בעולם שמתעסק בתיירות שהיא אותנטית, תיירות חווייתית: "סתם לדוגמא, הייתי בווייטנאם בחודש אפריל והיינו בכפר בצפון ווייטנאם ופגשנו קבוצה מאנגליה ששאלנו אותם איפה אתם לנים, הם אמרו לנו שהם הולכים ללון בכפר (כפר שאורח-החיים בו הוא ממש כמו פעם) בתוך הטרסות, בתוך הבית בכפר, למחרת, פגשתי אותם שוב, שאלתי אותם איך היה? אז אחת מהקבוצה ענתה: תשמעי, לא ישנתי כל הלילה, היו מלא עכברים-אבל היה פשוט מרתק והיה פשוט מדהים ישבנו עם המשפחה מסביב למדורה, בישלנו איתם, אכלנו איתם את האוכל, רקמנו איתם את מלאכת-היד שלהם ועלינו לישון בחלל שיתופי, בו כולם ישנים יחד.
אנשים מוכנים לשלם כסף כדי לחוות חוויה שהיא אותנטית, זה שינויי תפיסה מהותי כי במקום לבנות עוד מלון באותו הסגנון-זה בעצם בא להגיד משהו אחר-אני רוצה לחוות את האותנטיות של המקום אני רוצה להכיר את המקומיים, אני רוצה להכיר את היוזמות המקומיות. וזה כל-כך מתחבר לי לאשדוד: למוריס שעושה את הסנדוויץ' הטוניסאי שלו במשך שנים. זאת המומחיות שלו והאותנטיות שלו באה לידיי ביטויי בעצם בכך, שהוא עושה את זה על טהרת המטבח בו הוא גדל. ולאפרת שעושה אוכל אתיופי שאימא שלה בישלה לה באתיופיה בהיותה ילדה. ואנחנו גרמנו לאנשים לחוות את זה. ואני חושבת שבגלל זה הייתה נהירה כה גדולה, לפסטיבל "עמים וטעמים" שעורר התעניינות וסקרנות רבה, כי זה לא עוד פסטיבל אוכל-זה פסטיבל אוכל שהביא את המקומות האותנטיים והייחודיים של העיר".
אפרת ממסעדת "אדיס-עלם", אחת ממשתתפות פסטיבל "עמים וטעמים". צילום: פוניה-סושיאל גרוב
איך זה בא לידיי ביטוי באסטרטגיה הפרסומית שאת מקדמת בחברה לתיירות באשדוד?
"אני חושבת שזה גם מה שאנחנו מנסים לעשות ברמת הדיגיטל של החברה – לא לפרסם הנה מבצע, אנחנו מספרים את הסיפור של המקום, המסעדה, האוכל, אנחנו מנסים להביא את המקום הכי אותנטי של העסק כי אני מאמינה שהסיפור האמיתי, האישי, הפרסונאלי, האותנטי, הוא מה שמעניין ומה שמבדל אותך מהאחר והוא מה שיגרום לאנשים להתחבר אלייך ולבוא אלייך. לא זה שתעשה מנה בחצי מחיר, לא המבצע שתעשה, כי כולם עושים מבצעים ויש אין-ספור מסעדות, מקומות ומלונות אז למה שיגיעו דווקא אליך?".
איזה טיפ היית מעניקה לעסקים בעיר שמנסים לקדם את עצמם?
"הרבה פעמים אני רואה עסקים או מסעדות שמתיימרים להציג לך משהו שהוא לא הם, כלומר, שהם מבטיחים לך איזו שהיא הבטחה פירסומית ואז אתה מגיע למקום ואתה רואה שאין כל קשר למציאות. אני חושבת שזה למצוא את המקום שאתה אמיתי בו, ואתה מיוחד ואתה שונה ואתה אותנטי וזה מה שאנחנו חותרים אליו בעשייה הפירסומית: אנחנו לא מפרסמים, אנחנו מספרים סיפורים, אנחנו מביאים את הקרביים של המקום ושל הבן-אדם וחושפים אותו לאנשים.
לדוגמא, סיפרנו את הסיפור שעומד מאחורי מסעדת "אלאדין" באמצעות וידאו-בעצם התלווינו אליו ליום שלם, לסירת דייגים היינו בסירת דייגים שלו, ראינו איך הוא דג. משם, נסענו איתו עם הדגים לבית אריזה ובמפעל ראינו איך הם מטפלים בדגים ואיך הם שומרים על טריותם ואחר-כך נסענו למסעדה וראינו איך עם אותו הדג הוא מכין את המנה וזה משהו שאנשים לא רואים, הם לא מבינים שאותו אדם שמגיש להם את הדג על השולחן הוא גם אותו אדם שדג אותו. זה אגב, היה רעיון של יוני חזיז-הוא קרא לו: "מהים לצלחת", הוא הציע את זה ואז בנינו לזה תסריט והסיפור ממש עיניין את האנשים ונגע בהם. הייתה אהדה עצומה. זאת תחושת סיפוק אדירה".
מה לדעתך הן נקודות החוזקה של אשדוד? מה למעשה העיר יכולה להציע לתיירים?
"אנחנו עוסקים המון בעולם הקולינריה ואנחנו מנסים כל הזמן לחשוב איזה עוגני תוכן נוספים יש לעיר: ספורט ימי-אנחנו נכנסנו לתחום הזה השנה ואני מקווה שניכנס יותר וגם לנושא של חיי לילה אנחנו מאוד רוצים להיכנס. ברשותך, אני מנצלת את הבמה הזאת, כדי לפנות לאנשי חיי הלילה בפרט ולשאר בעלי העסקים בעיר בכלל: חברים, אנחנו כאן לרשותכם, אנחנו בעצם הפלטפורמה שלכם, תעזרו לנו לעזור לכם, תשתפו איתנו פעולה, תיצרו איתנו קשר, תנו לנו להגיע אליכם, לחשוב איתכם על רעיונות קריאטיביים, בואו נציף את מה שאתם עושים, בואו נחשוף את חיי הלילה של העיר כי אנשים לא מכירים אותם מספיק. אז פשוט, תשתמשו בנו".
עולם הקולינריה באשדוד. צילום: פוניה-סושיאל גרוב
איזה מקום את הכי אוהבת בעיר אשדוד?
"המקום שאני הכי אוהבת בעיר זה המרינה. הכי מרגיש חו"ל".
לסיום, מציינת כהן-בינט, כי החלום הוא להתרחב לחו"ל ולפתח תיירות במקומות נחשלים, חשוכי אל.
